“快手”背后的兩個世界——喊麥、微商和底層群體表達的集體勝利 VS 拒絕被代表的六線鄉村


文 / 縱縱

責編 / 付曉萌

成立6年,用戶破5億,但正是這樣一款勢頭兇猛的產品卻被貼上了“低俗”、“Low”的標簽,連解釋都被認為是在洗白??焓诌@款產品身上有著太多矛盾的地方......

“感覺要炸了,越來越多的令人反感的東西火了起來?!?/span>

這是知乎用戶對快手的評價。作為中國互聯網鄙視鏈的兩個極端,快手和知乎用戶開撕了,在知乎“為什么快手惹人嫌”的問題下,知乎精英們慷慨激昂,義憤填膺,一一細數快手的“罪行”。相比而言,鏡像問題“為什么快手惹人愛”卻門可羅雀,并被打上“網絡水軍”、“洗地”的標簽。

知乎截圖

從本質上來看,快手是一個短視頻記錄和分享的工具,一個短視頻內容社區??焓值某霈F,是中國互聯網發展史上的一個里程碑,以底層群體為主要用戶的App第一次發展到如此體量,不得不引起主流媒體和“精英”們的重視。那這款產品是憑什么“惹人愛”,獲得用戶量爆發的同時,卻又發展到給人留下“低俗”、“low”的刻板印象,甚至讓無關者覺得“惹人嫌”的呢?

本文將帶你一起探討這個問題。

一、為什么快手惹人愛?

1、快手的“普世”價值觀

近期,快手CEO宿華在接受采訪時被要求用4個標簽形容快手,這位技術出身的CEO有些靦腆卻幾乎毫不猶豫說出了前3個標簽:“記錄”、“普惠”、“技術導向”。

  • “記錄”:快手官方slogan“記錄世界,記錄你”,不設范圍、不設門檻。

  • “普惠”:“堅持不對某一特定人群(比如網紅)進行運營,也不與明星和網紅主播簽訂合作條約”,希望成為普通人記錄和分享生活的陣地,產品迭代盡量保持用戶原有的使用習慣。

  • “技術導向”:強技術驅動,高度重視推薦流的機制,減少運營的干預和價值引導,按用戶喜歡的類型通過算法進行推薦。推薦算法遵循“普惠”的價值觀:推薦機制去中心化,讓所有視頻都有機會被發現被喜歡,而不是將流量一味導向頭部內容。

快手的崛起很大程度上得益于以上3個標簽:作為一個短視頻內容社區,這樣的產品定位和產品運營策略保證了內容社區有源源不斷的內容來源和發展空間。

普惠的價值觀實際上也意味著快手瞄準了8億的底層用戶群體:廣大四五六線、鄉鎮、農村用戶,以及在一二線城市被忽略的邊緣人員。這個用戶群體不僅用戶量龐大,且長期在真實世界的邊緣,甚至在互聯網世界也極少有針對他們的垂直產品,在快手崛起之前,這個市場幾乎是無人注意的藍海??焓謽O易上手的產品功能降低了這部分群體的使用門檻,去中心化的推薦邏輯讓他們體會到了被人關注、成為網紅的滋味,更加激發了他們的創作熱情,被壓抑了太久的底層群體在快手找到了表達自己的空間。

目前,快手公司成立6年,用戶突破5億,日活用戶超過6500萬,2017年上半年短視頻類App排行第一,周活躍滲透率遠遠甩開了其他追隨者,每天數百萬條UGC短視頻在這個平臺上傳,這些數據的背后,透露著快手老鐵們對這個平臺的喜愛和忠誠。

2017年上半年短視頻類app排行榜

圖片來源:獵豹全球智庫

2、喊麥輕工業、微商半邊天

有流量的地方自然有收益,快手的出現為流量變現增添了更多想象空間,短視頻吸粉,社交平臺沉淀關系,直播吸金變現。5億用戶量的快手平臺的白灰黑產業鏈方興未艾,快手老鐵們的收入足以超過一線白領。

快手短視頻作為吸粉途徑,具有門檻低、易炒作的優勢,漲粉不再需要十載寒窗苦讀滿腹經綸,不再需要能歌善舞專業技能,短短幾十秒,只要這個過程能抓住觀眾眼球即可。舉例來說:風靡快手平臺的喊麥、社會搖憑借著簡單洗腦的律動迅速積累人氣,規律性發布吃播短視頻也可累計不少關注,如果吃特殊的食物更有登上熱門的潛力,成為網紅的門檻被大大降低。

通過直播直接和粉絲交流互動的方式在很大程度上可以拉近和粉絲的距離,借助即時互動,美女主播打個擦邊球,帥小伙老爺們喊喊麥,社會搖阿姨也借勢吼兩嗓子漲個人氣,趁大家的荷爾蒙都有些上升,有錢的捧個錢場沒錢的捧個人場,砸錢的金主們賺個高興,網紅老鐵們也賺了一波禮物收益。

除了直播變現,廣告和微商是快手老鐵們賺錢的主要途徑,對于廣告的態度,老鐵們和快手平臺有著約定俗成的規則:網紅們不在快手中赤裸裸的打廣告,快手平臺則睜一眼閉一只眼,對廣告采取中立態度。于是出現了這樣奇怪的現象:網紅視頻上傳者會在自己的簡介里感恩快手平臺,同時又在簡介最后附上自己的微信號碼,作為微商的開端。

舉例來說:

對于擁有30多萬粉絲的吃播小視頻上傳者B姐來說,快手粉絲的流量可以為其帶來非常實在的變現。她的微信早已經加滿了5000個好友,于是她的微信2號店鋪也開業了,在慢慢的摸索與調整中,這位農村家庭主婦也找到了適合自己的可以兼顧生活的“工作方式”:每天清晨醒來,在自己的兩個微信(微商小店)發一波宣傳,吃的嘛,易耗品,總是要多多誘惑才會有人源源不斷的購買,上午準備錄小視頻和直播的食材,下午錄制小視頻進行預告,晚上進行直播。

小視頻吸粉,直播變現,她深諳此道。

某快手紅人微信

這樣的運營方式,30w的快手粉絲大概能轉化7000多名微信粉絲,而售賣的10多件SKU里,每日能有20-30單的成交額。按客單價100元、利潤率30%計算,B姐每日的純盈利大概是750元左右,這大約是一個一線城市白領入職兩三年后的薪資。這還沒有計算B姐的廣告收入、直播收入。

當然,更加暴利的服裝和化妝品行業,網紅們獲利的情況就要在這個基礎上進行翻倍了。依靠快手平臺,快手老鐵們的微商店不斷擁有新流量的涌入和忠誠粉絲顧客的回購,撐起了微商半邊天。

3、突破階層固化的新上升渠道&底層群體發聲渠道

最近“喪”文化在年輕人中經常被提起,為什么會喪?未來沒有預期。工作雖然努力,但上升空間有限,工資增長的速度永遠趕不上房價增長的速度。這是大家可以感知到的階層固化,社會財富和資源在固定階層間流動,階層上升渠道越來越渺茫。

這一現象在社會底層更加嚴重,底層階層懷著夢想到異鄉打工,結果發現薪資低且增速慢、工作環境差,負擔沉重,根本沒有辦法過上更好的生活。更可怕的是,教育成本越來越高、城鎮房價的上漲使他們的子女也失去了突破階層的可能。相比于一二線城市中的年輕人,他們的上升渠道更加渺茫??焓值某霈F,為他們提供了一種不一樣的上升可能,通過直播和微商獲取一定的收入,經營效果好的老鐵可以獲得媲美一線白領的收入。這種上升途徑雖然很渺茫,卻低門檻、低成本、面向普通大眾,且實實在在誕生了大量社會底層普通人KOL。

如果說幫助底層階層突破階層固化還只是針對很小部分人的話,為底層階層提供發聲渠道是筆者認為快手對社會文化碰撞的最大貢獻。采訪快手重度用戶時,筆者無意中表露自己的評價:“看上去有些尷尬”,已經很含蓄的評價受到該用戶的強烈反駁“我并不會覺得尷尬呀,或者說正是因為尷尬,才覺得特別好玩”,這是筆者所不了解的他們的審美和需求。

社會階層的劃分不僅僅讓社會上中層對財富和權力擁有更多的支配能力,也擁有更多的話語權,被主流社會主導的社會媒體關注自身階層追求自身審美,而邊緣化底層階層,即便在互聯網世界也沒有很好的溝通,階層間的價值觀很難互相了解。

幸運的人們努力豐富自己接觸更多高級趣味,對于自己不理解的老鐵文化打上“low”、“屌絲”的標簽。

然而,中國的現狀卻是金字塔型的社會階層結構,注定了社會底層的草根階層才是這個社會的大多數??焓值呐d起為底層群眾提供了記錄分享、娛樂消遣的互聯網內容社區,也為底層群眾提供了互聯網世界發聲的渠道,讓更多人看到了底層社會人生百態。實現不同階層的價值觀連接碰撞,這是了不起的文化交流渠道。

二、為什么快手惹人嫌?

1、底層群體+算法推薦機制=低俗風氣?

快手基于不同用戶的喜好、社交關系等進行個性化推薦的機制相比于僅僅是推薦熱門榜單等使用粗顆粒非個性化的推薦機制已經是更加細分、對用戶更加有效的推薦方式。物以類聚,人以群分,按個人的喜好進行推薦會更加符合用戶喜好的。然而,當底層群體碰上算法推薦機制,卻不曾想碰撞出有些出人意料的反應。

快手初期的核心用戶群體是社會底層群體,又被稱為“三低階層”,即低年齡低學歷低收入人群,他們創作的視頻,接地氣、真誠、通俗,記錄著這個世界樸素真實的一面。而這樣一群人,有著同樣甚至更強的成名欲望,卻并沒有足夠的文學素養,在互聯網流量為王的時代,為了獲得關注,他們采用博眼球的方式,或擦邊、或自虐,用挑戰人極限的方式獲得大家的好奇心和點擊量。在快手的推薦機制下,這種以極端方式獲取流量的視頻會被認為是大家喜歡的視頻,從而獲得更多推薦,登上熱門。熱門視頻繼續影響更多的人,成為上熱門的風向標,在沒有創作能力而希望獲得關注的人群中,引發競相模仿。

“低俗視頻產生—被點擊—算法推薦—上熱門—形成影響—更多低俗視頻產生”惡性循環就此形成。底層群體的博眼球行為和跟風隨大流導向是快手調性的始作俑者,而快手官方的算法推薦機制,是這種風氣的推波助瀾者。

說回來,即便低俗視頻被推薦,也終歸確實容易引起注意,有用戶愿意觀看,為之買單。觸到主流媒體底線,“惹人嫌”的地方在于快手以算法個性化推薦為借口,任由博出位的風氣蔓延,這種不作為行為本身對底層群眾造成了不良的價值觀引導。

快手用戶多社會底層用戶,多低年齡低收入低學歷用戶,欠缺對美好事物的辨識和判斷能力,快手的算法個性化推薦機制,可以學習目前用戶需求,并向其推薦,獲得用戶的喜歡。但這種推薦機制無法判斷人未來的需求,無法對人進行積極的引導。拿知乎做對比,進入知乎的用戶也會對精英們“務虛”感到多少不適,但逛知乎兩小時的感覺是“要努力,老子終有一天也會這么牛逼”;來到快手,大家不適感之外,產生的想法是“好像我吃個大肘子也能火”,回歸人本性、滿足原始欲望本身沒有錯,但作為一個內容平臺,迎合用戶需求的同時,也應有引導用戶需求的義務。

2、六線鄉村:拒絕被快手代表

快手“惹人嫌”的另一個原因是大眾對快手公關的憤怒??焓衷谥酢翱焓譃槭裁慈侨讼印钡膯栴}下為16歲殺馬特青年解釋道:這是年輕的“六線鄉村”青年所處階段的特有追求,“他正在追求自己生命里最美好的東西——雖然這個東西你完全看不上”?!傲€鄉村”紛紛表示,這不是我認識的農村,我拒絕被代表。

新中國成立尚未到70年,中國改革開放不足40年,在中國,大家向上祖輩三代總能找到農民的影子,大家對六線鄉村的認知真的完全沒有了么?還是說中國特色社會主義新農村建設下,六線鄉村的青少年已經發展成以劣質衣服,夸張舉止,奇異發型為追求的審美?

在快手特殊的推薦機制下,大量非真實“六線鄉村”視頻集中出現在人們的視野,快手視頻中“六線鄉村”的形象被丑化、夸張、甚至妖魔化,這是大家都看破卻不說破的事情。而快手官方卻在公共場合以視頻中形象代表廣大底層群眾發聲,打感情牌為自己洗白,快手官方是當真不識人煙火還是沉迷“變形計”所在的鄉村,和我們不一樣?邊賣邊立牌坊,碰瓷還裝可憐,快手公關行為讓人反感的原因,大概可以這樣比擬?

此事最讓人擔憂的是,對于00后這波有可能確實沒有接觸過“六線鄉村”的新一代,當他們通過網絡接觸到“六線鄉村”,留下的快手視頻里的刻板印象后,將如何看待“六線農村”這個群體?

三、對快手轉型發展的猜想

快手的迅速崛起受益于快手“普惠”、“記錄”、“技術導向”的三個標簽,被推上風口浪尖成為眾矢之的也由于此3個標簽。所謂“福兮,禍之所伏”,要想被主流社會所接受,探索更好的商業模式,快手已經走上了轉型發展之路,以下,是筆者已經看到的和猜測的快手轉型發展方向:

1、品牌重塑:“農村包圍城市”戰略,洗禮城市用戶

快手當前最緊急的事莫過于改變自己在主流媒體眼中的形象,吸引城市用戶,重塑自己的品牌形象。在“六線鄉村”基礎上發展壯大的快手,正一步步洗禮城市居民??焓謴木W易挖走網易傳媒常務副總編輯曾光明,并于2017年初以合伙人的身份入職快手,擔任首席內容官。之后,快手一系列面向主流人群的運營動作接連展開。公司高層頻頻出席各種演講場合,不斷為快手站臺,強調快手用戶與中國的總人口分布高度一致,并非大家印象中的只有底層用戶??焓諨輪融資獲得騰訊領投的3.5億美元,贊助年輕人愛看的熱門綜藝節目:《跑男》、《中國新歌聲》、《明日之子》,通過獲得明星形象的加持,為自己樹立起正面的形象。

快手急于進入一、二線城市市場,一則出于自己品牌形象重塑的考慮,急需更多優質內容引導快手氛圍;二則,想要實現更高的商業價值,擁有流量的快手想實現更高的廣告價值,則需要獲取更多高消費群體的關注才有可能收獲高投放能力金主的青睞;三則,短視頻大戰剛剛開始,即使占據廣闊農村市場的快手,也不能輕易放棄城市市場,惡戰在即,錙銖必較。

2、商業模式:網紅經濟或成快手商業重頭戲

快手商業模式的探討一直處于非常謹慎的階段,即使成為了第四大流量的,App,也并沒有像其他App一樣走上廣告變現的道路。對網紅們廣告的管理也非常嚴格,并沒有為紅人提供區別于普通用戶的特殊優惠政策。

2017年短視頻行業大戰一觸即發,5月16日,火山小視頻出招“10億補貼”和“挖頭部網紅”。盡管這樣的打法有些簡單粗暴,但確實有快手紅人已經轉戰了火山小視頻,其中便包括“快手第一紅人”的MC天佑?;鹕叫∫曨l的此策略瞄準了快手與頭部用戶關系的脆弱性,面對這樣的挑釁,快手合伙人曾做出了“我替友商覺得經費很可惜的,這個方向完全不對”的回應,表示并不會加入到補貼大戰當中。

在快手合伙人曾光明的眼中,平臺的價值并不在于補貼,而是建立一個具有良好生態的平臺,讓所有的內容生產者有機會成功?!翱焓帜軌蜃屢粋€有潛質的人,從零開始成為一個成功人士,正是平臺對用戶提供的最大價值?!?/span>

近日熱播的偶像養成類娛樂選秀節目《明日之子》在快手設立賽區,就是快手造星的第一次嘗試,快手通過用戶投票選送的兩位選手鐘易軒、楊祺參與比賽,他們憑借著出色的才藝與超高的人氣,成功晉級12強。這是快手針對頭部網紅發展做出的回應:嘗試通過人工智能對接有需求的影視公司與網紅,為這些內容生產者提供一種上升的可能性。

快手上海地鐵站廣告:快手網紅鐘易軒

而要有效運作和管理手上的數萬視頻上傳者,實現不僅僅頭部KOL,長尾視頻上傳者也能找到自己的定位和變現、發展渠道,才能完成“快手能夠讓一個有潛質的人,從零開始成為一個成功人士”的良性發展,實現公司和用戶的共贏。這或是快手商業變現模式的重頭戲。

3、算法優化:誰說算法沒有價值觀?

上文提到,快手的個性化推薦機制遇上底層群體非常容易引發低俗內容的泛濫和不良的價值觀引導??焓忠脒M行品牌形象的重塑,消除大家的刻板印象,需在推薦算法上增加價值引導。

誰說算法沒有價值觀?程序本身或許沒有價值觀,但寫程序的人自然會傾注自身的價值觀于推薦機制??焓值耐扑]機制是否加入價值觀的引導依舊取決于快手官方的決策。增加人工的干預,不再完全依照用戶喜好進行個性化推薦,無論人工引導的作用占比多少,以快手的用戶量級都會對一定的用戶群體產生影響。人工干預的程度和方向是其中的關鍵,決定著快手是否會淪落到“賣好不賣座”,為了口碑失去了核心用戶的喜愛。

快手面臨的更大難題是進軍一二線城市后,如何融合原核心用戶和一二線新城市用戶,實現共存,兩者需求都能滿足,這個難題如同國家階層融合、民族融合一般困難。

一種解決方式是加強個性化推薦,滿足各類型用戶(底層、一二線等)的需求,使得兩類用戶分開運營發展,愈走愈遠;還有一種可能,即將兩類用戶向中間靠攏:提高底層用戶的品味,創作有質量有涵養的內容;促使城市用戶理解鄉村用戶的通俗文化。這是個棘手的問題,卻并非無解,這種情況讓筆者聯想到紅樓夢劉姥姥進大觀園一回,陽春白雪與生猛的原生態文化的碰撞,竟意外的有趣好玩。好的內容平臺在消耗用戶時間的同時,會給用戶帶來附件價值,或愉悅身心,或緩解焦慮,更進一步,幫助用戶找到自身興趣和發展方向??焓侄桃曨l庫中不乏“高手在民間”的令人驚嘆之作,如何引導用戶整體的品味,提升用戶的創作、審美能力,是任重道遠之事,也是社會文化發展的大事。

快手呈現“惹人愛”和“惹人嫌”的兩面,不僅僅是快手公司的矛盾,也是這個社會矛盾的縮影,快手未來的走向,讓人忍不住遐想這個社會階層變化、發展方向,何去何從,滿懷期待。

來源:三節課社區