美國酸奶界“喬布斯”:從不接受投資,從0到20億美元的創業故事


這是一個帶有酸奶味的從0到億級的創業故事。Chobani數次被快公司評為全球最佳創新50強,做酸奶看上去如此普通、天花板甚至也肉眼可見。他為什么能做到年收入 20 億美元,市場占有率從1% 上升到 25%?美國酸奶市場整體規模是 80 億美元。

高維君查閱了關于Chobani的不少資料,包括采訪與書籍。決定以創始人Hamd Ulukaya第一人稱的口吻,講述這段故事中的冰山一角。敬請品鑒。

1

我叫哈姆迪·烏魯卡亞Hamd Ulukaya,是Chobani的創始人。

他們都說我是酸奶界的“喬布斯”,其實……我自己覺得吧,我就是我,非要這么說,你們開心就好。喬布斯很偉大,我敬佩他對產品美感的極致追求與堅持,我也有這種強迫勁兒。不過,我會更在意用戶的需求。

 

蘋果創始人喬布斯

我出生土耳其,從小就愛喝酸奶,母親制作的酸奶——用自家農場里的原料,做成的質地濃稠的酸奶。這就是我記憶中的味道,關于家鄉關于母親的味道。

我想你們每個人都應該有一種這樣的味道吧?它能超越所有的美味,恒久駐扎在靈魂深處,當你每天都能嘗到時,不覺得有什么,可是如果有一天你遠離它了,會寢食難安,撓心撓肺。

所以,當我在1994年搬到美國,想喝酸奶,走遍大街小巷卻只能買到那種又稀又甜的飲料時(對,它們壓根兒不是酸奶,只能是飲料),我幾乎要崩潰了。我不得不在家學著母親的方子自己搗騰,做出記憶中的酸奶。

美國,這么發達前沿的地方,人們竟然都不知道真正的酸奶本應該是什么樣子?他們數十年如一日面無表情地消費著那些“飲料”,還自認為是健康的象征。我覺得還不如喝牛奶呢,天知道那里面有多少糖份和添加劑。(當時希臘酸奶僅占美國酸奶市場的1%)

我表示難過和不解。我想改變這種狀況,我想讓大家都能喝上我母親制作的那種酸奶,在我的家鄉,人人都喝這樣的酸奶,健康、本真。

或許是我的執念感動了真主,2005年3月的一個傍晚,一個改變的機會躺在了我的郵箱里:一個設備齊全的待售酸奶廠的廣告,這家酸奶廠原本屬于卡夫食品(Kraft),由于卡夫決定退出酸奶業,所以出售工廠,它的價格也相當實惠——不到100萬美元。

雖然這只是一封群發的廣告郵件,但我卻無比興奮——藏在心底近十年的夢想,在向我招手了!

我立即決定買下這個酸奶廠!都擺在我面前了,還有什么理由拒絕它?!

2

可是,我的律師和顧問認為這是個壞主意,并用三條充分的論據來反駁:第一,我把工廠原樣買下來,卻不知它能否正常運作;第二,卡夫是一家非常成功的公司,如果它決定放棄這些設備、這個小鎮和酸奶行業,也許它知道一些我不知道的事情;第三,我從哪弄來這么多錢買這個工廠?

喔,第三條可能是最有力的反對意見。他說的沒錯,那時我根本沒有足夠的錢來進行這樣大的收購。

但如果僅僅是缺了些錢,在夢想面前算什么困難?我想方設法從美國小企業管理局支持的銀行貸款。我花了兩天時間寫商業計劃書,提供了個人擔保以及購買價格10%的資金。銀行和政府提供剩下90%的資金,利率很低,貸款時間是十年。

整個過程大概花了五個月,2005年8月17日,我拿到了工廠的鑰匙。

看,從那封郵件到拿到鑰匙,可比我惦記酸奶的時間要短得多。

回想起來,其實我自力更生拿到這筆貸款是一個至關重要的鋪墊——我沒有像現在很多創業者一樣,去外面找風投、私募和一些潛在購買人的支持我把公司做起來,否則我敢說Chobani不會有今天。

因為我是個相當固執的人,不然十年了我都沒有被美國人的酸奶同化?我是公司的唯一所有者,這一點,對我來說,對Chobani來說,尤為關鍵,沒有任何外部資本的壓力,我能夠完全按照自己的喜好和想法經營這家公司,設計那些產品。

可能有人認為一人獨有也是件危險的事情。喔,這點上你們可以說我是喬布斯沒錯——我堅信自己的創意和產品能夠被大家追捧,即便他們從來沒喝過。

一堆人在一起商量,總會把一件本來有趣的事情變得十分無趣,再多的市場分析和調研也只能總結過去,并不能窺探到未來。

而我,知道酸奶的未來。

3

2007年底,我們的產品終于準備好上市了。那時,我們做了很多關鍵的決策,讓我們在業務起飛后可以持續地為成長提供資金。

首先,我們堅持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是專營店,這可能是我們做過的最重要的決定。盡管很多美國人在Chobani推出之前并不是沒有聽說過希臘酸奶,但由于分銷渠道有限,因此它一直非常小眾。

我們則希望每個人都能買到Chobani,假如我們當初接受那些專營商店的提議,公司絕不會成長得如此迅速。

其次,我們與零售商就上架費用進行了協商。我們沒有那么多錢,因此就和它們協商在酸奶銷售的過程中慢慢支付上架費用。

第三,我花了很大精力來制定單品的售價,以便合適的定價能夠為后續的增長提供資金。最終我們決定每杯酸奶的定價略低于1.5美元,這比美國傳統酸奶的定價要高(美式品牌售價一般在1美元以下),但是遠比美食商店售賣的歐式酸奶便宜。

在產品定位上,我們如果想打開希臘酸奶的市場,必須要將品牌具象化。雖然我自己很清楚:全球有四大種類酸奶,即冰島酸奶、希臘酸奶、澳大利亞酸奶、傳統酸奶。這四種酸奶之間最大的區別除了口感外,是其中的蛋白質含量,而希臘酸奶的優點是口感好、蛋白質含量高、熱量相對較低。

 

Chobani創始人Hamd Ulukaya

但如何把這些優點為傳達到消費者那里?我相信之前那些銷售希臘酸奶的廠商并非沒說過這些,但顧客不知道就等于0。最終,我們決定不去刻意教育大家,定位成稍有文藝范兒的“Just add good”(多一點美好)——吃得健康、更要吃得美好。

我知道,現在的年輕人都喜歡社交媒體,他們不再輕易相信夸夸其談的廣告和自夸,更愿意用自己的眼睛去判斷,所以要刺激他們的視覺感官——原來一杯小小的酸奶也可以這樣玩!

于是我們制作了精美的平面海報和電視廣告,創造了眾多結合Chobani酸奶的健康美味食譜,來與品牌的吃貨受眾們分享。黃瓜,西紅柿,雞蛋,檸檬,面包,柑橘,香草……拍攝這些健康新鮮的天然食材,并加入平面廣告,這些食材與Chobani酸奶一起以最自然原始的樣子呈現。

而且有精心設計的內容字體,用巧克力粉、手指餅干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上,與周圍的主食材巧妙融合。

怎么說呢,我自己看了這些廣告都忍不住在畫面上多停留幾秒。

我也勉強算得上一個社交媒體達人,很早就熟練在Facebook、Twitter和Printerest這些地方穿梭,離用戶比較近。所以我們是最早入駐Printerest的幾家品牌商之一,千萬不要忽視這些社交媒體的能量,它們可以把你幫品牌事半功倍地傳達出去給消費者。

從開始我們就有一個5人的團隊專門負責數字媒體和社交媒體運營。發布包含產品推廣、公司文化、顧客疑問及包含Chobani產品的食譜等一系列內容,最重要地是積極地傾聽來自消費者的聲音。這可比過去的反饋郵件、電話靠譜多了。

比如我們最受歡迎的黑莓口味,就是來自一位facebook粉絲的提議。但是這一切的背后還是產品自身在起作用,口碑的力量非常強大,帶動營銷能夠自發進行。

4

2012年,我們的年營業額就已經超過10億美元,業務范圍擴展到了加拿大、澳大利亞。在這一年,Chobani有幸被 FasCompany 評為全球最具創新50公司之一,“成長速度堪比 Google 和 Facebook”。Chobani開始被人稱為酸奶業中的蘋果公司,我開始被稱為酸奶界的喬布斯。好吧,這也是自發式營銷的力量。

而我最開心的是,希臘酸奶占美國酸奶市場的份額從原來的1%上升到36%。其它酸奶廠商也紛紛加入進來,整個酸奶市場都活起來了。

不過,任何事情都有其自然規律,消費者和市場都會發生變化。這就是做公司最難的地方——無論你開始多么風光,最終都要面臨英雄老去的困境。唯一能抵抗的,就是積極擁抱變化。

2014年到2015年,我們首次出現了負增長,不再持有2014年以前高速增長的勢頭。希臘酸奶整體市場也都增速放緩了。新意已過,將如何變對新時代的消費者和場景?

我們決定通過精細化的產品運營和建立全新的消費場景,讓酸奶不再局限于早餐,后來結果證明這成為Chobani創新的關鍵。

為扭轉局面推出的一系列新產品之中,我們的Chobani Flip系列大獲成功——子母杯的包裝,一側是堅果、巧克力碎等小食,另一側是酸奶,創造了將小食搭配著酸奶一起吃的形式,使酸奶不再單調乏味,而是成為了一種休閑零食。

Flip系列為 Chobani 在 2016年末收入大漲20% 做出了最關鍵的貢獻。

我更加深刻地認識到,再小的生意都需要無窮的創新。這是一個企業家與生俱來的使命與責任。還有一部分很重要的責任,是對員工,我從來沒想過Chobani酸奶會如此成功,但這種成功離不開這里的每一位員工。分享是快樂和前進的源泉。

所以2016年一個周二的早上,Chobani向每一位員工發送了一個白色包裹,里面裝著他們具體應該分得多少的股份,這些股份與員工的任職時間掛鉤,這意味著工作得越久,股份會越多。部分員工會因此成為百萬富翁,我比他們還開心。

5

最后,我還是想講一講關于資本的事情,在Chobani首次上市銷售后的幾個月,我就開始接到一些潛在投資者的電話。這些對我來講都是新事物。我甚至不知道什么是私募股權投資。我把Chobani當成一家簡單的夫妻店來經營。我沒有任何應對潛在投資者的策略。

有一段時間,我會接這些電話也和私募公司的人見面。我逐漸認識到,他們試圖讓你懷疑自己——這是他們論調中的標準部分。我不斷聽到同樣的內容:“你從來都沒有做過這個?!薄斑@不是一個創業公司的世界?!?/p>

但是,當我越是思考這些,我就變得越發自信。我們是沒有經驗,可早期做的大部分決定都是正確的。我們的產品和包裝都很好,口碑的力量非常強大,以至于我們的營銷能夠自發進行。所以,除了錢之外,我不知道這些人到底能帶來什么?

我之所以有這個態度,原因之一是Chobani的迅速成功讓銀行愿意為我們的成長提供資金。同時,我知道一旦從投資者手中拿到錢,計時器就開始滴答響了。私募投資人想在五到七年內增值套現,可能會逼我們把Chobani賣給一家大的食品公司。我見過其他小食品公司走上過那條道路,他們不可避免地丟掉了自己的靈魂。

如今我們有一個銀行財團和一個授信額度來滿足資本需求。這種自籌資金的方法,最大的負面影響是我的資產幾乎全部都投進了Chobani。

但是,我并不認為顧客對我們產品的熱愛只是一時之興。酸奶消費在美國才剛剛開始,加拿大的人均酸奶消費量是美國的1.5倍,歐洲則是美國的7.5倍。既然現在有了好的酸奶供應,人們就會消費更多。

我也會以積極的心態擁抱市場和變化,就算對于同行業競爭者,我也真心希望它們能保持創新越做越好,把酸奶市場共同做大,我們每一位從業者者會受益,消費者也能享受到越來越好的產品。

最終我們可能會讓Chobani上市。如果我不打算把它賣給大的食品公司或者變成一個家族企業,我就需要建立一種方式能夠讓它在我之后還能繼續生存下去。我還不確定究竟會選擇什么樣的方式把Chobani變成一筆遺產——但這是一個幸福的煩惱,不是嗎?

注:此文來自于高維學堂